VUKA, Digitaliserung … Das Wirrwarr der Konzepte
Können Sie Begriffe VUKA, Agile, Digitale Transformation oder New Work auch nicht mehr hören? Sind Sie es leid, stets die gleichen nebulösen Aussagen zu lesen? Nehmen Sie nichtsdestotrotz einen sich andeutenden gesellschaftlicher Wandel wahr, dessen Wucht sich in solchen Buzzword-Schöpfungen manifestiert? Falls Sie diese Fragen mit Ja beantworten können: Willkommen in meiner Welt.
Es scheint als schwankt die Stimmung im Berater-Kunden-Medien-Ökosystem zwischen Ermüdung und philosophischen Ergüssen – doch im Maschinenraum kommt noch zu wenig davon an. Sicherlich gibt es leuchtende Beispiele, aber diese sind rar gesät. Dabei beschreiben diese Wortschöpfungen lediglich die Epiphänomene dieses Wandels. Klar ist: Das gegenwärtige digitale Umfeld bietet enorme Chancen und Risiken für ein gesundes Unternehmenswachstum. Ausnahmslos alle Unternehmen stehen vor der Herausforderung, mit der exponentiellen Entwicklung der Digitalisierung Schritt zu halten. Unabhängig davon, ob es um neue Technologien oder den hohen Vernetzungsgrad von Kunden, Lieferanten, potentiellen Mitarbeitern und weiteren Anspruchsgruppen geht: Die Situation ist ziemlich komplex. Und die Berater-Szene überschlägt sich mit Lösungs-Parolen, deren Vereinfachung beinahe körperlich schmerzt, da stets nur ein Teilaspekt der Gesamtproblematik betrachtet wird. Das hat aber noch nie geholfen ein komplexes Problemgefüge im Zusammenhang zu verstehen.
Knackpunkt: Was bedeutet eigentlich Wertschöpfung, und was erwartet der Kunde vom Unternehmen?
In der ganzen Debatte um New Work scheint zu weilen der simple Fakt unterzugehen, dass ein Unternehmen erstmal Werte für Kunden schaffen muss. Und es wird heutzutage immer schwieriger überhaupt herauszufinden, wer der Kunde ist, was er schätzt und welche Präferenzen der Mensch hat und auf welchen Kanälen welche Kontaktmöglichkeiten akzeptiert werden.
Diese granularisierte und gleichzeitig vernetzte Gesellschaft erfordert also zunächst ein neues Kundenverständnis, um überhaupt zu verstehen wer der Kunde ist und wofür er bereit ist Geld auszugeben. Erst durch die ganzheitliche Betrachtung des Kunden ist es möglich relevante Produkte/Services zu entwickeln. Besonders in dieser funktional differenzierten Gesellschaft tun sich immer wieder neue Micro-Nischen auf. Frei nach Peter Drucker: Zunächst stellt ein Unternehmen ein Ding her. Wenn der Kunde bereit ist dafür zu bezahlen, wird daraus ein Gut.
Wenn da kein „Markt“ ist, dann braucht es auch keine Organisation. Das heißt aber auch im Umkehrschluss: Wenn es einen Zweck zu erfüllen gibt, dann ist jede Organisation gut beraten, sich auf intelligente Weise mit den Kunden/Märkten zu verbinden. Eine Form von wertschöpfender Leistungsbeziehung muss existieren, sonst ist die Organisation nicht Lebensfähig. Daher heißt es auch bei Stafford Beer: POSIWID – The Purpose Of a System Is What It Does.
Daher ist der erster Schritt für gesundes Unternehmenswachstum: Raus aus dem Organisationskonkon und radikal die Haltung des Kunden/Nutzers/Mitarbeiters/Lieferanten/Nachbarabteilung/… einnehmen und aus dieser Perspektive heraus die Leistungsbeziehung betrachten und gestalten.
Erst wenn dieser Punkt absolviert ist, macht es überhaupt Sinn sich den Fragen der Organisation zu widmen. Sonst ist mag man vielleicht intern perfekt organisiert sein, aber ohne einen Abnehmer bringt auch die schönste Organisationsstruktur nichts.
„Meier, in mein Büro!“
Das klassische Organigramm in Verbindung mit dem einhergehenden Top-Down-Management verhindert leider die Orientierung hin zu hochdynamischen Märkten. Somit entsteht aber nicht das dringend benötigte Umfeld innerhalb des Unternehmens, um immer anspruchsvolleren Kunden UND Mitarbeitern genau die Art von Erfahrungen zu liefern, welche nachhaltige Werte schaffen. Eine wichtige Entwicklungslinie ist in diesen Turbolenzen deutlich erkennbar: Es werden weiterhin nur die Unternehmen in der Zukunft erfolgreich sein, denen es gelingt über alle Kontaktpunkte hinweg ein integriertes Wertversprechen zu liefern. Dies sichert insbesondere in gesättigten Märkten einen entscheidenden Vorteil: Die Nähe zum Kunden um Bedarfe zu qualifizieren und individuelle Bedürfnisse zu bedienen.
In diesem Zusammenhang ist eine weitere Erkenntnis wichtig: Kundenorientierung alleine genügt nicht. Gesundes Unternehmenswachstum erfordert mehr denn je befähigte Mitarbeiter, um bestmögliche Kundenerfahrung zu gewährleisten. Unternehmenskultur und Customer Experience gehen Hand in Hand und verstärken sich gegenseitig – im positiven, wie im negativen Sinne.
Wie soll man das alles steuern?
Fortsetzung folgt …
